Zeynep Ayça Şenol
İhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi Hukuk Fakültesi 4.Sınıf
Ankara’yı ziyaret ettiğinizde keyifli vakit geçirip iyi yemekler yiyebileceğiniz bir restoran aradığınızı düşünün. Yapacağınız ilk şey ne olurdu? Muhtemelen Google arama çubuğuna “Ankara restoranlar” kelimelerini yazıp bir arama yapardınız. Karşınıza çıkan sonuç sayfasında gözünüze çarpan ilk şey ise en başta beliren ve Google’ın derlediği konum, yıldız sayısı, fiyat ve açılış saati gibi bilgilerin de yer aldığı birkaç restorandan oluşan o kısım olurdu, namıdiğer “Local Unit”. Önünüze Google’ın “seçtiği” ve bir kutucuk içinde sunduğu birkaç restoran çıkmışken sayfayı biraz daha kaydırıp değerlendirme sitelerine her on aramanızın kaçında girerdiniz? Hâlihazırda Google tarafından hakkında birçok bilginin kompakt bir şekilde sunulduğu restoranları seçmeniz sayfayı kaydırmanızdan muhtemelen daha olasıdır. Kullanıcılar için büyük bir kolaylık sağlayan Local Unit başta Yelp olmak üzere birçok yerel arama hizmet sağlayıcısı için o kadar da güneşli bir tablo çizmemiş olacak ki bu konu 2021’de Rekabet Kurulu’nun (“Kurul”) bir kararına konu edilmiştir. Kurul, 21-20/248-105 sayılı kararında[1] (“Karar) Google’ın hem Local Unit hem de aşağıda açıklanacağı üzere Local Unit ile benzer bir stratejiyle çalışan Google Hotel Ads (“GHA”) servisleriyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (“RKHK”) Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması başlıklı 6. Maddesini ihlâl ettiğine karar vermiştir.
İlgili karardaki iddiaları anlamlandırabilmek için önce açıklamaya muhtaç bazı kavramlardan bahsedilmelidir: Genel Arama Hizmetleri herhangi bir içerikteki sonuca ulaşmak için yapılan aramayı ifade eder; “2024 resmî tatiller”, “kumaş kaplamalı sandalye” gibi. Yerel Arama Hizmetleri ise belirli bir coğrafi alan içinde, kullanıcıların yerel işletmeler hakkında iletişim bilgisi, konum, fiyat, açılış-kapanış saati ve değerlendirmeler gibi ayrıntılı bilgiler elde edebilmelerini sağlar. Google ise bahsedilen bu yerel arama hizmetini, genel arama sonuç sayfasında yukarıda betimlenen kutucuk şeklindeki Local Unit aracılığıyla kullanıcılara sunar. ABD merkezli bir yerel arama hizmet sağlayıcısı olan Yelp ise Kurul’a yaptığı başvuruda Google’ın genel arama hizmetleri pazarındaki hâkim durumunu yerel arama hizmetleri pazarındaki rakiplerini dışlayarak kötüye kullandığını iddia etmiştir. Hemen belirtmek gerekir ki Kurul, Kararda yerel arama ve genel arama hizmetleri pazarları arasında bir ikame ilişkisi olmadığını zira bu pazarların veri gerekliliği, gelir kaynağı, teknik özellik ve arz-talep dengesi gibi etmenlerde ayrıştığını tespit ederek bunların gerçekten birbirini tamamlayan iki farklı pazar olduğunu açıklığa kavuşturmuştur. Karara göre çoğu cihazda varsayılan arama motoru olan ve Türkiye’de internet kullanıcısı penetrasyonu %90’ı bulan Google’ın pazarda hâkim durumda olduğu su götürmez bir gerçektir. Buna göre Google’ın Yerel Arama Hizmetleri ve Konaklama Fiyatı Karşılaştırma Hizmetleri pazarlarında Tripadvisor, Trivago, Hotels, Neredekal, Skyscanner gibi “Meta Search Site” olarak adlandırılan hizmet sağlayıcılarıyla rekabet ettiği de sabittir.
Kararda Local Unit’in yanında GHA hakkında da geniş değerlendirmelere yer verilmiştir. Google’da yapılacak bir “Erzurum oteller” araması ile sonuç sayfasında tıpkı Local Unit’teki restoranlar gibi Google tarafından ayrıca ve öncelikle gösterilen oteller kullanıcıyı karşılar. Ne var ki Local Unit’in aksine GHA’da gösterilen oteller ve fiyatlar reklam niteliğindedir yani oteller/acenteler GHA’da görünebilmek için Google’a ödeme yapar ancak rezervasyonlar Google üzerinden tamamlanmaz. Rezervasyon, tıklamanın ardından reklam veren fiyat sağlayıcı olarak yönlendirilen otel veya acentelerin sayfaları üzerinden sonlandırılabilip Google bu yolla yapılan her rezervasyondan da ayrıca komisyon ücreti almaktadır. Bu doğrultuda Google’ın hem yerel arama hizmeti hem de konaklama fiyatı karşılaştırma hizmetlerini genel arama sonuç sayfasında rakiplerine kıyasla gerek konum gerek gösterim açısından avantajlı biçimde sunarak ayrıca rakip yerel arama hizmeti sağlayıcılarının Local Unit’e girişine engel olmak suretiyle rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırıp bahsedilen pazarlarda rekabetin bozulmasına yol açtığına yönelik tespitleri içeren bir raportör görüşü de sunulmuştur. Dosyada ayrıca Google’ın Yelp’i satın alma girişimleri dâhilindeki görüşmelerin olumsuz sonuçlanmasıyla Yelp’in bazı özelliklerini kopyaladığı ve Local Unit ile GHA’nın etkinlik kazanmasıyla Yelp’in Türkiye pazarından çekilmek zorunda kaldığı iddiaları da yer almıştır. Bu yönüyle Google’ın pazara girişi engelleme, büyümeyi zorlaştırma ve pazar dışına itme gibi davranışları somut biçime örneklendirilmek istenmiştir.
Soruşturmada öne sürülen iddiaların temeli çoğunlukla rastlandığı üzere ekonomik kaygılara dayanmakta. Her internet sitesi için sitenin aldığı trafik yani tıklanma sayısı hayati önem taşırken Google’ın Local Unit ve GHA uygulamaları ise yerel arama hizmetleri sunan siteleri altlara iterek bunların organik sonuçlarla trafik almasının önündeki en büyük engel olarak görülmektedir. Zira Local Unit ve GHA gerek çekici görsellik gerek konum bakımından kullanıcıların klasik mavi linklere tıklama ihtimalini düşürür nitelikte. Bu durumda organik trafik kaybıyla karşılaşan yerel arama sitelerinin reklam vererek Local Unit veya GHA’nın üstünde veya o bölümde yer almak suretiyle üste çıkmaktan başka bir seçeneği kalmıyor ve bu hizmet sağlayıcıları adeta reklam vermeye zorlanıyorlar. Kararda reklamlarını artıran Google’da trafiğin organik sonuçlardan yani klasik mavi linkli sitelerden reklamlarla desteklenen ve öne çıkarılan sitelere kaydığına dair istatistiklere de yer verilmiştir. Local Unit’te öncelikli olarak reklam alan işletmeler yer alırken devamında yer alacak işletmeleri Google bir “alakalılık testi” sonucunda belirler. Google her ne kadar Local Unit ve organik sonuçların sırlamasını aynı alakalılık testine tabi tuttuğunu söylese de rakiplerin daha avantajlı olan Local Unit’te yer almasına izin verilmediği göz önünde bulundurulduğunda adeta silahların eşitliği ilkesine bir aykırılık olduğunu söylemek mümkündür. GHA için ise herhangi bir alakalılık testi dâhi yapılmadan ilgili kısım doğrudan organik sonuçların üstünde tutulduğundan otel ve acenteler adeta reklam vermeye zorunlu tutulmakta.
Genel arama hizmeti sunan teşebbüsler ancak trafik, tıklanma ve sorgu sayılarındaki artışla kullanıcı tercihlerini anlamlandırıp alaka düzeyini iyileştirebilir. Elindeki veriler itibariyle bir data monopolist olan Google’ın ise bu durumda hâlihazırda bariz bir avantaja sahipken Local Unit aracılığıyla bu avantajını ekstra reklam geliri elde etmek için kullandığı anlaşılmakta. Hâkim Durumdaki Teşebbüslerin Dışlayıcı Kötüye Kullanma Niteliğindeki Davranışlarının Değerlendirilmesine İlişkin Kılavuz (“Kılavuz”) uyarınca teşebbüslerin rekabetçi baskıdan ne ölçüde bağımsız davranabildiği belli kriterlere göre tespit edilir: Teşebbüsün ve rakiplerinin pazardaki konumu/pazar payı, pazara giriş ve pazarda büyüme engelleri ve alıcıların pazarlık gücü. Pazarın istikrarı, yatırım maliyetleri ve bahsedilen kriterler bir arada değerlendirildiğinde genel arama hizmetleri pazarındaki rekabetin doğrudan arama kalitesine yani sorgu hacmine bağlı olduğu anlaşılmıştır.
Pazardaki rekabet ilişkilerini netleştirebilmek adına Kurul belli değerlendirmeler yapmıştır. Buna göre Kararda Facebook ve Instagram gibi sosyal medya ağlarının arama özelliğinin kısıtlı olması, sonuçlardaki zayıf alaka düzeyi, kullanıcı fotoğraflarının ön planda olması ve erişimin üyelere mahsus olması gibi sebeplerle kullanıcının ilgili sorguyu yapmadaki ihtiyacını karşılamadığı anlaşılarak bu ağların yerel arama hizmet sağlayıcılarıyla rekabet ilişkisi içinde bulunmadığı anlaşılmıştır. Fiziki araştırma, telefon araması ve e-posta gibi yöntemler de temelde güncel ve pratik olmama sebepleriyle rekabet ilişkisinin dışında tutulmuştur.
Soruşturmada Yelp’in öne sürdüğü iddialardan biri Local Unit’in konumlandırılma, görünüm/kapladığı yer ve görselliğinin rakiplerine kıyasla daha avantajlı olduğudur. Google’ın Local Unit’te rakip hizmet sağlayıcılara yer vermemesi ise bu iddianın kapsam ve ağırlığını güçlendirmektedir. Dosyada arama sonuç sayfasında ilk beş sırada yer alan above the fold linklerin tüm tıklanmaların %68’ini aldığı tespit edilmiştir. Sayfayı kaydırma ihtiyacı arttıkça tıklanma sayısı, dolayısıyla trafik de düşmektedir. Bunun yanında sitelerin hizmet kalitelerine iyileştirebilmeleri hatta belli bir standartta tutabilmeleri için ziyarete ve kullanıcılardan alınacak geribildirimlere ihtiyacı vardır. 1-90-90 Kuralına göre kullanıcıların yalnızca %1’i içeriğe büyük, %9’u bir miktar katkı sağlarken %90’ı ise hiç katkı sağlamayan lurker kitle olarak adlandırılır. Pazarda hâkim durumdaki Google’ın diğer hizmet sağlayıcılarının gelişim ve trafiğini engellediği ve çoğu site için tek trafik kaynağı olan Google’ın ikamesinin de mümkün olmadığı tespit edilmiştir. Rakiplere göre Local Unit zaten görsel olarak zengin sunumuyla sonuç sayfasında büyük bir yer kaplarken aynı zamanda en kıymetli yer olan en üstte konumlandırılarak rakiplerin iyice alta atılmasıyla büyük trafik kayıplarına neden olmaktadır. Özellikle çoğu aramanın mobilden yapıldığı bu dönemde Local Unit’in mobil cihazlarda çok daha büyük bir yer kapladığı gerçeği organik sonuçlara ulaşımı daha da zorlaştırmakta.
Google’ın Local Unit’te rakiplere vermediği ile Local Unit’in sunduğu hizmet kalitesinin düşük olduğu ve rekabet karşıtı piyasa kapamaya rastlandığı, dolayısıyla aslında Local Unit ile tüketici faydasının da azaldığı iddiaları da soruşturma kapsamında değerlendirilip haklı bulunmuştur. Rakiplerin sunduğu hizmetin daha kaliteli olduğu konusunda dikkate şayan örnekler bulunmakta: bazı siteler ancak kendisi üzerinden rezervasyon yapan kullanıcılara belirli ve oldukça kapsamlı kriterlere uygun değerlendirme yapabilme olanağı tanıyarak değerlendirmelerin daha isabetli olmasını hedeflemektedir. Yorumlar ve değerlendirme puanları/yıldızlar kullanıcılar için oldukça önemli olsa da yorumların her zaman puanlardan daha kıymetli olduğu sonucuna varan Kurul Google’a göre daha iyi hizmet sağlayan rakiplerin Local Unit’te yer alamamasını hem rakipler hem de bir nebze de olsa kullanıcılar için dezavantajlı bir durum olarak değerlendirmiştir. Buna karşın Google, rakiplerin Local Unit’e girişinin kaliteyi asıl düşürecek hamle olacağını iddia etmektedir. Şikayetçi Yelp tarafından tasarlanan FOTUL prototipine göre ise hizmet kalitesini düşürmeksizin rakipler de Local Unit’te yer alabilir. Google’ın kendi iddialarına dayanak olarak rakiplerin de Local Unit’te yer aldığı durumda sonuçların alakalılık testinden geçemediğine yönelik öne sürdüğü bir arama örneği ise Kurul tarafından rastlantısal ve zayıf bulunmuştur. Kaldı ki AB ülkelerinde “Yerel Vitrin” (“Local Carousel”) uygulamasıyla rakiplerin de Local Unit’te yer aldığına dikkat çekildiğinde Google’ın böyle bir yükümlülüğü bulunmadığına yönelik iddiaları Google’ın piyasadaki yeri dolayısıyla Local Unit’i bu denli avantajlı kullanamayacağı sonucuna varılmasıyla haklı bulunmamıştır.
Soruşturma kapsamında incelenen problemlerin önceden AB Komisyonu’nun da dikkatini çektiği Kararda belirtilmiştir. Shopping kararında bir arama motoru olarak Google’ın yine bir Google ürünü olan alışveriş karşılaştırma hizmetlerini yasadışı biçimde ve rakiplerine karşı avantaj sağlayacak şekilde hâkim durumunu kötüye kullandığından bahsedilmiştir. Holiday Rental Search kararında ise Google’ın genel arama sonuç sayfasında tatil kiralama hizmetini görsel anlamda zengin ve en üstte sunarak genel arama hizmetleri pazarındaki hâkim durumunu kötüye kullandığı anlaşılmıştır. Bu kararda ayrıca Google’ın bu avantajı sağlarken hiçbir maliyete katlanmadığı, ancak rakiplerinin aynı görünürlüğe ulaşmak için bizzat Google’a reklam geliri sağlaması gerekliliğinin rekabet karşıtı piyasa kapamaya neden olduğu belirtilmiştir.
Nihai olarak Kurul Google’ın davranışlarının rekabet karşıtı piyasa kapama ve tüketici refahının azalmasına yol açtığını tespit etmiştir. Bu davranışlar Yere Arama Hizmetleri Pazarı için Local Unit’in rakiplerden daha avantajlı biçimdeki sunulması (görsellik ve konum bakımından) ve Local Unit’te rakiplere yer verilmemesi olarak, Konaklama Fiyatı Karşılaştırma Hizmetleri Pazarında ise GHA’nın sonuç sayfasında rakiplerden daha avantajlı biçimde sunulması olarak belirlenmiştir. Buna göre Kurul, Google’ın rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırarak ilgili pazarlardaki rekabeti bozucu davranışlar sergileyerek RKHK’nın 6. Maddesini ihlal ettiğine karar vermiştir. İdari para cezasının yanında Google’ın ilgili pazarlarda rakip hizmet sağlayıcılarını dezavantajlı konuma düşürmeyecek koşulları sağlaması şeklinde davranışsal bir yaptırım da uygulanmıştır. Karar sonrasında öngörülen düzenli raporlamalar neticesinde Google’ın konaklama fiyatı karşılaştırma hizmetleri bakımından kararda öngörüldüğü biçimde davranmadığı anlaşılarak 10.06.2024’te yayımlandığı üzere Google’ın otel sorguları bakımından tedbir önerilerini yerine getirmediği süre için para cezasına çarptırılmasına karar verilmiştir.[2] Bugün artık Google’da “Ankara restoranlar” veya “Erzurum oteller” aramalarını yaptığınızda Local Unit ve GHA’dan önce Tripadvisor gibi rakip yerel arama hizmetleri sağlayıcılarının ve Trivago gibi konaklama fiyatı karşılaştırma hizmetleri sağlayıcılarının da o büyülü above the fold kısımda yer aldığını görebilirsiniz.
Kaynakça
Rekabet Kurulu, “Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlüğün (Google) genel arama hizmetleri pazarındaki hâkim durumunu kötüye kullanarak kendi yerel arama ve konaklama fiyatı karşılaştırma hizmetlerini rakiplerini dışlayacak şekilde öne çıkardığı iddiası.”, Haziran 2021, https://www.rekabet.gov.tr/Karar?kararId=fe766197-3187-4e42-95a9-32d6ababde58
Rekabet Kurumu, “Yerel Arama Hizmetleri Soruşturmasında Google'ın süreli para cezası durdu. Google'a otel sorguları bakımından tedbir önerilerini yerine getirmediği süre için toplam 482 milyon TL para cezası verildi. (10.6.2024)”, Mayıs 2024, https://www.rekabet.gov.tr/tr/Guncel/yerel-arama-hizmetleri-sorusturmasinda-g-83c208502827ef1193cb0050568585c9
[1] Rekabet Kurulu’nun “Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlüğün (Google) genel arama hizmetleri pazarındaki hâkim durumunu kötüye kullanarak kendi yerel arama ve konaklama fiyatı karşılaştırma hizmetlerini rakiplerini dışlayacak şekilde öne çıkardığı iddiası.” başlıklı, 08.04.2021 sayılı kararı.
[2] Rekabet Kurumu, “Yerel Arama Hizmetleri Soruşturmasında Google'ın süreli para cezası durdu. Google'a otel sorguları bakımından tedbir önerilerini yerine getirmediği süre için toplam 482 milyon TL para cezası verildi. (10.6.2024)”. https://www.rekabet.gov.tr/tr/Guncel/yerel-arama-hizmetleri-sorusturmasinda-g-83c208502827ef1193cb0050568585c9
Comments